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北京中科刘云涛 https://yiyuan.99.com.cn/bjzkbdfyy/yyzj/260591.html 中国家居市场有个非常有意思的现象，中小家居品牌猛追轻奢高定，拼命挤入一二线城市博弈，而各大头部家居品牌却忙着下沉，想到县乡镇上去。头部家居企业为什么反向逆行，执着于下沉？中小家居品牌又能否“浪子回头换点金”？ 一、什么是下沉市场“市场下沉”并不是一个离我们很远的概念，具体是什么，简单举几个案例，大家就都能懂。 对于线下生意，我一直有一个地域流行规律，就是一个产品往往会先在一线城市火起来，然后进入到二线城市，再后面在三线城市流行。这个规律其实讲的就是“市场下沉”。 比如9月份的一个新闻，在商业领袖高峰论坛上，安踏集团副总裁李玲提到，安踏当时推出的一款元的鞋，在县级市被一抢而空。 年7月23日，国内权威数据公司QuestMobile发布了中国移动互联网半年报，在报告中的一条数据非常醒目，就是6月份，拼多多在下沉市场的月活同比净增了7千多万，增幅超过50%。 可能是看到了拼多多的增长之快，也可能是感受到了自身用户增上上的压力，今年开始，淘宝、京东等电商平台纷纷宣布进军下沉市场，下沉用户也就成为了几大移动购物平台争相争夺的重点群体。 只要把握好这个规律，市场下沉的生意大有可为。 3、市场暂未定规则。 由于三四线城市大家居卖场尚未铺满，很多家居大品牌也未击穿市场。举个例子来说，欧派已经是家居行业经销商最多的企业，约有多家，其中欧派橱柜C级市场经销商数量为家（截止年上半年），但中国县级行政区有个，也就是说百亿市值的欧派也只覆盖了中国一半县市。而且下沉市场房租、人力成本都相对较低，中小家居品牌仍有开拓机会。 (图片来源：腾讯家居，侵删) （欧派家居经销商数量） 这种模式的核心即场景化新零售营销模式，但家居生活馆模式难点可能在全品类的供应链及场景打造上。感兴趣的话可以看看上一篇文章所提到的该模式原理。（定制家居这个“坑”，还值得入吗？） 2、用服务赋能企业。 难度系数：☆☆ 深耕下沉市场已久的箭牌、蒙娜丽莎、九牧等品牌可谓家喻户晓。作为单一的品类他们却一直想入局定制家居。究其原因，第一流量遇到瓶颈，迫切需要新的流量入口，定制家居毫无疑问是最好的家居消费流量源头；第二，想要更高客单价和更高毛利，弥补现有产品的销售短板。 他们有渠道，有产品，但就是做不了定制家居。价值亿的九牧去年定制家居仅营收1个亿。其深层原因就在于服务跟不上，无法解决安装落地配等问题。 这里又不得不提到丽维家了，丽维家过去布局的安达人就显出独特商业价值，上万名安装工人师傅聚集，类似“滴滴打车”方式，以需求发布订单式，师傅随时在线接单，即可解决最后一公里的上门安装落地配问题。其实这样的单一家居品类在下沉市场，如果想转型做定制家居，不妨将服务装配等比较繁琐的流程交给专业的第三方平台，让专业的人做专业的事，预估将能获得更好的收益。 3、线上打造品牌。 难度系数：☆☆☆ 姚吉庆曾提出，消费群是一种漏斗式的结构，社会精英今天所消化的东西，就是明天普罗大众所追求与消化的东西。“产品与品牌能不能真正渗透下去，取决于它的高度，它越高，势能越强大，越容易流下去。”诚然头部品牌在一、二线城市所累积的品牌声量更容易实现品牌下沉。 (图片来源：腾讯家居，侵删) 但电商直播，互联网兴起打破了这种平衡。目前中国智能手机覆盖率惊人，三四线城市居民对手机依赖性，使用时长甚至高于城市居民。《-小镇青年研究报告》中指出，小镇青年最常用的应用软件分别为短视频、社交、购物。 在快手上有一个叫二哥的人，他在年5月加入快手，今年开始启动快手团购卖车，首月销售突破了台。一次团购，他连续六场，卖了台车。时至今日二哥已经通过直播卖出了0多辆汽车，意味着他一个人干掉了几家4S店，这是今天最可怕的事情。 其实品牌完全就是一个非常轻的资产，试错成本非常高，玩法也非常多，对中小家居企业来说完全可以是一个另辟蹊径的道路。但遗憾的是家居行业依旧是一个非常传统的行业，互联网渗透率非常低，营销方式还是归于传统，大多数企业还是愿意去啃非常难啃的经销商，其实也不妨大胆的走点“野路子”! 4、发展下沉经销商。 难度系数：☆☆☆☆ 发展经销商，加盟商，以开店的形式打入三、四线市场是传统家居企业爱用的手段。据中华建材网统计年到年经销商报名区域统计显示，来自三四线城市区域的意向加盟商报名量呈上升趋势。 看一组数据，截至年，欧派橱柜（含厨衣）C级市场经销商数量为家，占全国范围总数量的78.6%，欧派衣柜（衣柜独立）C级市场经销商数量为家，占全国衣柜独立经销商总数的79.3%。 年初，索菲亚门店所在城市，75%为县级市，23%为地级市，仅2%为省级城市。县级市的门店数量占门店总数的54%，销售额占总销售额的36%。 尚品宅配上半年新增店铺中，四五线城市开店占比约72%。在半年报中，尚品宅配加盟渠道实现主营业务收入约16.95亿元，其中三四五线城市占比约67%。 门店过多容易引起重资产特征，但目前家居行业尚未规范，做大门店也就等于做大品牌，暗示着企业实力和成长性。总而言之，发展经销商扩店，对企业自身品牌、人力财力及长线作战能力都有着较高要求，中小品牌要在这个领域和头部角逐，基本属于选择困难升级模式。 5、让产业链下沉。 难度系数：☆☆☆☆ 为了更好的赋能下沉市场，也为了更高效的、更省成本的打通全国范围内的生产流通供应链，近年来许多家居企业开始在县级市布局生产线，产品辐射到周边地区。如蒙娜丽莎在广西藤县建立生产基地，丽维家在湖北荆门建互联网家居产业园。 其实这对于大多数有供应链的中小品牌来说，并不难。从自己生产制造基地的小城市切入，然后辐射周边相连的几个县市，很多区域龙头家居企业都是这样起来的。 森马对这套营销策略玩的比较6。比较出名的除了森马外，还有一个童装品牌叫巴拉巴拉，除此之外还有一些其他品牌是介于八千万到一个亿之间的。缔造出一个十亿级企业可能很难，但当有了渠道资源、运营能力、团队和资金的时候，做出十个一个亿的品牌比做出一个十亿的更简单。这就是森马的矩阵逻辑，他们做了大量的矩阵品牌，每个都做到一个亿左右的规模，拼出了最赚钱的服装公司之一。 依托工厂布局下沉，去企业总部中心化，布点式建立运营中心，一个中心辐射一个片区。既可以分摊运营成本，也可以整合供应链，形成更多竞争优势，把下沉区域做深做透。然后以点带片，以片带面。 6、随工程渠道下沉。 难度系数：☆☆☆☆☆ 家居品牌合作上游是毕竟简单的方式，随碧桂园、恒大、万科等众多房企的下沉策略，县级市场的精装房比例升级，部分头部品牌通过工程战略合作率先渗透进县级市场的。但对中小家居品牌来说，难度系数太高，毕竟房企看中头部家居品牌的含金量，意图帮助自己快速去化，那么对于中小品牌就不会那么青睐。 另一方面，大房企回款慢，周期长是不争事实，小房企资金断链跑路拖死供应商的案例屡见不鲜。前段时间志邦才起诉房企，打赢了38万橱柜款的官司，堪称前车之鉴。 (文章来源：腾讯家居，侵删) 建面约85-㎡精装花园现房元/㎡起 建面约-㎡产权现铺 首付16万起 一期陶瓷卫浴区火热租售中 洛阳华美立家建材家居来了！ 洛阳华美立家新丝路建材家居广场是洛阳市重点开发项目，洛阳市老旧市场外迁承接地之一，总占地面积约亩，总投资13亿元，规划总营业面积26万㎡，由拥有超20年建材家居市场运营经验的华美立家全程统一运营管理，将打造成集建材家居全品类批发零售、家装设计工程、仓储物流、电子商务、生活配套等功能板块于一体的主题式航母旗舰市场。 项目位于洛吉快速路与新国道双主干道交会处，洛吉快速是洛北板块交通升级主要区域，是孟津县与吉利区合成孟津区的唯一中心主干道，也是打造洛阳-孟津15-20分钟通勤圈，设区带动洛阳市区大批购房者到孟津新区置业，近水楼台先得月，位于洛阳华美立家新丝路建材家居广场商户势必吃到第一波红利！ 洛阳华美立家新丝路建材家居广场枢纽级的全流通配套仓储物流服务； 项目地处洛阳市区与孟津县融合发展区的核心地带，方圆5公里范围处于城建发展的爆发前夜，建业(大城小院)、碧桂园(山河城)、港龙(雍和尚院)、恒大(云湖上郡)、融创(河洛宸院)等国内一线房企已争相入场跑马圈地，且孟津县城无成规模的建材家居专业市场，该片区家装市场容量正在逐渐放量增长，开业后将成为孟津首选，洛阳市区优选的终端业主装修采购基地。 项目区域规划分三期开发实施，目前一期招商面积已超60%（顺辉瓷砖、马可波罗瓷砖、ICC瓷砖、九牧卫浴、陶元帅、蒙娜丽莎瓷砖、诺贝尔瓷砖等65个知名品牌），剩余少量优质铺位，二期招商即将启动，欢迎有意向了解、合作客户前来咨询。 同时也期待孟津区越来越好！ 部分素材及图片来源于网络 －江西－ 抚州华美立家 抚州市临川区王安石大道与曾巩大道交汇处 - 抚州金溪华美立家 江西省抚州市金溪县香都大道北侧 -5269/ 金溪吉安华美立家 江西省吉安市兴桥镇钓源大道1号 － 吉安萍乡华美立家 江西省萍乡市安源区安源中大道 - 萍乡湖口华美立家 江西九江湖口县石钟山大道与金砂湾南大道交汇处 - 湖口南城华美立家 江西省抚州市南城县胜利西路与国道交汇处 -0090 南城乐安华美立家 江西省抚州市乐安县锦绣大道南侧大都汇 - 乐安－黑龙江－ 哈尔滨华美立家 黑龙江省哈尔滨松北区松浦大道号 - 哈尔滨鸡西华美立家 黑龙江省鸡西市国道鸡冠区法院西侧 - 鸡西－河北－ 张家口华耐家居 高新店：张家口市高新区胜利中路与纬三路交汇处 - 钻石店：河北省张家口市桥东区钻石中路55号 - 滨河店：张家口市桥东区工业东街20号 - 张家口张家口华耐家居宣化店 河北省张家口宣化区中楼大街号 - 宣化张家口华耐家居怀来店 河北省怀来县沙城镇西环城路华耐家居 - 怀来邢台华美立家 河北省邢台市襄都区新华南路号 - 邢台－四川－ 广安华美立家 四川省广安市枣山物流园区广武路 - 广安达州华美立家 四川省达州市通川区福森华美立家广场 - 达州前锋华美立家 四川省广安市前锋区永前大道中段 - 前锋岳池华美立家 四川省广安市岳池县翔凤大道中段号 -5666 岳池德阳华美立家 德阳市罗江区罗江东站正对面米 - 德阳－湖南－ 怀化华美立家 怀化市鹤城区鹤城区城东（溆怀）高速北出口 -8529/ 怀化浏阳华美立家 湖南省长沙市浏阳开元东路 - 浏阳澧县华美立家 湖南省常德市澧县津澧大道与环城西路交汇处 - 澧县－安徽－ 怀远华美立家 安徽省蚌埠市怀远县省道33号 - 怀远－河南－ 河南省洛阳市洛吉快速路与新国道交会处 - 洛阳－广西－ 防城港华美立家 防城港市北部湾大道与文昌大道交汇处 - 防城港－云南－ 丽江华美梦境 丽江古城南?南口路与夏禾路交汇处 - 丽江－山东－ 济南华美立家 山东省济南市天桥区东宇大街铁路桥往北米路西 - 济南预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇 |
